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本土廣告公司如何獲取和維持競爭優勢（下）
作者：佚名 日期：2002-7-18 字體：[大] [中] [小]
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(四)廣告公司與媒介的聯合
隨著媒體資源供給的增加，媒體經營日趨產業化與市場化，廣告公司與媒介之間的關系是相互合作，相互依賴的。媒體收視率的壓力，受眾對節目質量的要求，這直接影響客戶對媒體廣告的投放。從國外的不同產業之間的競爭關系研究發現，媒介和廣告公司缺乏競爭的基礎，媒體的生存靠的是創造新聞和節目的能力，而對不同市場的產品消費需求是不關心的，如何去創造產品消費需求成了連接廣告公司和企業關系的紐帶。未來的發展趨勢是媒體產業集團和集團廣告公司成為新的企業組織形式，前者以文化產業為主，包含廣告公司，后者以廣告經營為主，控制一定的媒體。
(五)文化創新與廣告公司的學習
在競爭戰略方面如何利用文化差異形成競爭優勢?首先要分析目標市場對文化的認可程度。文化沒有優劣之分，但有強勢文化和弱勢文化之別或地緣文化差異，而這又往往與經濟強弱和對外宣傳力度有關。所以，一味地迎合目標消費心理，突出地方特色有時不是有效的定位策略，相反是一種封閉落后的表現。嘎納廣告節為什么中國廣告一再失敗，其中一個原因是我們沒有將自己的民族文化融入世界文化之中。在我們的內心深處，有對傳統的留戀，但現代科技的魅力對我們的吸引力更大。所以，創新的產品，創新的廣告，創新的消費時尚更能打動我們。廣告戰略要善于去引導消費者，教育消費者，幫助消費者學習。競爭戰略要具有前瞻性，廣告公司的經理們要具有很強的概念技能。從這個意義上說，廣告公司的學習比消費者學習更重要。廣告公司是典型的學習型組織，學習型的組織意味著組織對外部環境的變化具有快速的應變能力，這種組織的競爭力不是靠過去的經驗曲線，而是學習曲線，“干中學”使企業具有不斷的創新能力。創新是企業的靈魂。一個企業如果不能創新，不能提高自己的素質是活不長的。企業的核心競爭力與核心素質密切相關，而核心素質就是創新。不論是管理者還是員工都要學會去學習，管理者的主要任務就在于利用并組織企業內外資源去實現企業預期的、長遠的戰略目標，把變革作為戰略目標去設計、策劃，而不是被動地只會對變革加以應付。只有不斷的變革才有創新，才能使企業處于領先地位。
當然，我們不能否認這樣一個事實：在當今的市場上，即使是成功的企業家也會面臨戰略選擇的兩難困境：是“堅守固有陣地”，還是挖掘新的競爭優勢，因為在企業的創業發展歷史中不乏這樣的故事，有些企業竭盡全力開發出來的企業優勢，由于競爭對手的行動，環境和技術的變幻使之精心構筑的企業優勢一夜之間變為陳舊的“古董”。創新充滿了不確定性，不適當的創新還會導致企業失敗。所以，管理者對未來的預見、判斷決策能力即概念技能在企業戰略設計與管理中顯得尤為重要。
四、維持競爭優勢的關鍵：代理——客戶關系與廣告公司的團隊精神
廣告公司面對的主要挑戰之一是維持與客戶之間長期的、穩定的和互惠的相互關系。的確，客戶——代理關系的建立是一種相互選擇的博弈過程，而博弈的結果往往是客戶即廣告主承擔風險的決策，因此客戶對代理商的選擇變得越來越慎重和挑剔。由于現在許多廣告代理商的聲譽在下降，贏得忠誠的客戶變得不再容易。據美國廣告代理商協會的調查統計，客戶——代理關系的平均維持期從1984年的7.2年下降到1997年的5.3年。北美的主要廣告公司預計5年之后失去目前的2/3的客戶，而英國的廣告主平均4.5年內要更換廣告公司。在50年代至80年代，一些世界知名品牌公司往往與同一個廣告公司維持很多年的合作關系，而現在這種不再常見。客戶——代理關系變得如此脆弱很大程度上與廣告公司主管的戰略意識的缺乏和個性特征有關。有多少廣告代理商能完全理解大衛·奧格威(David·Olgilvy)所說的“任何廣告都是對品牌形象的長期投資”的真正含義?廣告業早期的開創者像阿爾伯特·拉司克(Albert·Lasker)，史坦內·羅瑟(Stanley·Ressor)，被客戶們看作是天才的經營伙伴，還有二戰之后的廣告界的領導人物，如威廉·伯恩巴克(William Bernbach)，李奧·貝納Leo Burnett，大衛·奧格威，羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)，他們都具有鮮明的個性、遠見和威望，為客戶創造了經典的廣告，受到客戶的高級主管們的尊重。而今天很多廣告代理商只是熱衷于炒作一些概念，缺乏與客戶溝通的熱情和能力，很少人能比客戶看得更高更遠，很少人能成為真正的行業領導者。因此，一些企業的高層管理者很少把他們的代理商當作合作伙伴，很少與他們溝通也就不足為奇了。導致客戶——代理關系惡化的主要原因是什么?很多廣告公司認為他們失去客戶的主要原因是缺乏創造力，而BELCH&BELCH(1998)和MICHAEL等(1992)則認為雙方個性沖突，溝通不暢，人事變動是影響客戶——代理關系的主要原因。廣告人通常被認為是外向的、自信、有追求、有雄心，而客戶通常被認為是謹慎和挑剔的，雙方主管的個性差異和頻繁的人事變動必然導致雙方溝通的障礙，客戶的不滿意也就不可避免。而廣告公司卻通常低估了和諧的客戶代理關系的重要性，而這恰恰是維持長期穩定關系的主要決定因素。客戶代理關系好比婚姻，個性和諧在維持婚姻中起了關鍵的作用。所以，廣告公司要想贏得客戶的滿意和忠誠，就要首先了解雙方主管在由年齡，教育背景以及個人的經歷等決定的個性差異，了解客戶挑選廣告公司的標準，理解客戶的需要，從而找到溝通的契合點。因為在市場交易行為中，人們長期以來都有一個共識，那就是當買賣雙方個性類型相似時最易于交易的達成。理解這一點對于廣告公司來說是有意義的，它告訴廣告公司的主管可以通過組織培訓規范員工的行為，培養與客戶的溝通能力。對于廣告公司的主管而言，將良好的客戶關系看作是公司的資源，是公司品牌價值的體現，是其它競爭對手難以模仿的競爭優勢，只有這樣，才會從戰略高度去構建長期穩定的客戶——代理關系。
優良的客戶是廣告公司的資產，優秀的員工同樣是公司的資產和競爭力的體現。任何戰略的實施需要人力資源支持。
在當今經濟和科學飛速發展，競爭日益加劇的環境下，依靠個人奮斗的個人英雄主義時代已一去不復返，光靠管理者的個人努力而沒有員工的積極參與，只有提高員工個人的能力而沒有有效的團隊協作是沒有生命力的，要想獲得成功，就應充分利用人力資源，形成強大的團隊合力。廣告公司的經營特點決定了完成一件偉大的廣告作品，需要組織集體的智慧。而對于本土廣告公司來說，規模小，作業程序不規范，專業化水平不高，整體競爭優勢不明顯，迫切需要培養一種團隊工作意識，要求員工善于與別人合作，與別人共享信息，坦然面對眾人之間的差異，還要把個人利益升華為團隊的利益。
為什么在廣告公司里鼓勵合作，不鼓勵競爭?研究顯示，在合作關系下，人們充分分享信息，認同彼此對前景的看法，有效地溝通與相互影響，開放地討論相反的意見，交換資源，互相協助、支持，認同最優的解決方案，這有助于合作者完成任務，減輕壓力，增加彼此間的吸引力和相互信任，更好更快地失去共同目標的完成。而競爭性的期望會使人們將自己的利益提高建立在他人利益損失的基礎之上，甚至相互干擾。互不信任的氣氛阻礙資訊、資源的交流，溝通不暢，回避了直接的交流。而當討論無法回避時，彼此會隱瞞真實的立常這種相互作用會增加壓力，降低士氣，破壞組織的生命力。
所以，合作性的目標提倡的是生產力的沖突管理，大家意識到共同的目標符合每個人的利益，信任的感覺會使人們暢所欲言。而競爭性的目標會使沖突管理變得非常困難，人們害怕失敗，回避沖突，特別是對上司或有支配能力的人。難怪詹姆斯·韋伯揚在總結他的創意五步曲時要求不同創意小組在方案討論會上不能相互否定，而應該彼此提出建議，共同完善創意。
為了建立合作創新的團隊組織，激發團隊精神，塑造團隊選手，管理者要善于使用激勵，應該選拔那些人際關系技能強、有可能成為團隊選手的個人，應該對員工進行培訓，開發他們的團隊工作技能，并對個人的合作努力給予鼓勵。